El valor de las marcas regionales se ha convertido en una herramienta de mercadotecnia para Coca-Cola. En lugar de construir desde cero la identidad de cada nuevo producto, la compañía aprovecha el arraigo que nombres como Topo Chico , Joya y Yoli tienen entre los consumidores para extender su presencia a otras categorías de bebidas y conquistar nuevas ocasiones de consumo . La apuesta más clara está en Topo Chico . Su origen en Monterrey y el reconocimiento que tiene como agua mineral funcionan como una plataforma para presentar productos que se alejan de su negocio original, como las nuevas naranjadas y limonadas , además de bebidas alcohólicas listas para tomar . La estrategia consiste en trasladar atributos de una marca conocida a propuestas distintas, con mensajes que conecten con referencias culturales de cada mercado.
Coca-Cola cuenta con 25 marcas en México y busca aprovechar las asociaciones que los consumidores han construido alrededor de ellas. Mientras su marca insignia está vinculada con la convivencia familiar y las celebraciones, Topo Chico tiene una identidad norteña y Joya y Yoli conservan significados particulares en sus mercados de origen. Patricio Caso, vicepresidente de Asuntos Públicos, Comunicaciones y Sustentabilidad de Coca-Cola México, explica que esas diferencias permiten desarrollar estrategias de comunicación y productos que parten de vínculos ya existentes con los consumidores. “Hay lugares del país donde Joya construye porque tiene un significado local […] o Yoli en Acapulco, que tiene un significado importante. Y recientemente acaban de salir el Topo Chico naranjada y limonada y están siendo recibidas de una manera espectacular por el cariño a estas marcas locales”, explica Caso. La familiaridad ofrece un punto de partida para la comunicación, porque el consumidor puede reconocer el nombre y asociarlo con ciertas características antes de probar una nueva versión, sin que ese reconocimiento garantice por sí solo que el lanzamiento tendrá éxito. “Hoy tenemos probablemente al consumidor más educado e informado de la historia, que nos da mayor retroalimentación y eso nos lleva necesariamente a tener un catálogo de alternativas de productos muchísimo más amplio”, añade el directivo. La estrategia de mercadotecnia de Coca-Cola se apoya en precios accesibles, nuevos productos y el reconocimiento de sus marcas para ampliar su oferta, en un contexto de presión sobre la rentabilidad de sus embotelladoras , como Coca-Cola FEMSA , cuyos ingresos en México y Centroamérica crecieron 8.3% anual, a 45,976 millones de pesos, durante el tercer trimestre de 2026. Sin embargo, su utilidad operativa cayó 3.1%, a 6,574 millones de pesos, y el margen operativo pasó de 16% a 14.3%, principalmente por mayores gastos de marketing, depreciación, mantenimiento y fletes, sin que el reporte precise cuánto correspondió a publicidad.
Topo Chico lleva su identidad a nuevos productos y campañas En la campaña del lanzamiento de Topo Chico Limonada y Naranjada, anunciado en octubre, la compañía conecta el producto con una ejecución publicitaria propia, mediante la campaña En Boca de Todos, protagonizada por Diego Boneta .La campaña comenzó con pistas del actor sobre una supuesta nueva relación y después reveló que se trataba de las bebidas, presentadas como acompañantes de distintas experiencias gastronómicas. La ejecución combina dos recursos de marketing: el nombre de Topo Chico aporta una referencia conocida y la participación de Boneta genera una historia para presentar las nuevas versiones, con la comida como ocasión para explicar dónde pueden tener lugar. La compañía aprovecha así el reconocimiento de una marca regional y le añade un mensaje específico para cada lanzamiento, en lugar de depender solo de la comunicación de Coca-Cola para dar visibilidad al conjunto de su oferta. La expansión hacia bebidas alcohólicas incorpora otra forma de familiaridad, vinculada con las mezclas que el público ya identifica, como los cantaritos y el ron con Coca-Cola . Caso explica que la incursión con Topo Chico comenzó a partir de la tendencia de los hard seltzers , bebidas alcohólicas gasificadas, y que después la empresa encontró oportunidades en propuestas con referencias más cercanas al mercado mexicano. “Entonces esa fue la decisión estratégica, no nada más a nivel de México, pero sino varios mercados lo hicieron, pero lo que hemos ido identificando es que es bien relevante que estas apuestas sean apuestas con relevancia cultural local”, señaló en entrevista con Expansión . El aprendizaje que describe consiste en adaptar la propuesta a referencias que tengan significado en cada mercado, porque una tendencia internacional puede abrir una categoría, y una mezcla conocida ayuda a explicar el sabor y la ocasión que plantea el producto. La tarea del equipo de marketing es mantener una conexión reconocible al entrar en espacios distintos, con una comunicación que explique qué conserva la marca y qué añade la nueva bebida, sin dar por hecho que el arraigo regional se trasladará automáticamente a cualquier lanzamiento. La misma idea de reconocimiento aparece dentro de la marca Coca-Cola, con una integración visual entre sus versiones Original y Sin Azúcar que usa el rojo como elemento común y conserva detalles negros para distinguir la segunda. Pero acá las versiones de Coca-Cola comparten los códigos visuales de una misma marca, mientras que los lanzamientos de Topo Chico parten de una identidad propia dentro del portafolio. Los productos incorporan, además, diferencias que responden a momentos específicos, como Coca-Cola Zero Sin Cafeína, lanzada en México en octubre para ampliar las opciones de la marca durante la tarde y la noche. Caso explica que la segmentación no depende solo de la edad, porque una misma persona puede elegir bebidas distintas a lo largo del día, una lectura que lleva a marketing a trabajar tanto con perfiles de público como con ocasiones. Para esto, la compañía ya había utilizado esa relación entre marca, producto y experiencia al dar protagonismo a Zero en sus activaciones alrededor del Mundial de 2026 , un antecedente de cómo sus plataformas publicitarias acompañan prioridades del portafolio. Hoy, el centenario de la marca encuentra a Coca-Cola con una oferta cuya comunicación necesita más de una identidad, porque el reconocimiento de su refresco principal convive con el arraigo de marcas regionales y con referencias locales que ayudan a presentar nuevas categorías. Caso es consciente de que la siguiente prueba será lograr que la familiaridad atraiga la atención y que cada propuesta tenga una razón clara para ser elegida.
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