Hay una idea que conviene revisar antes de que llegue el próximo Buen Fin: que la temporada comienza cuando aparecen las primeras promociones. En realidad, para entonces buena parte de las decisiones importantes ya deberían estar tomadas. El Buen Fin 2026 se realizará del 13 al 17 de noviembre. Pero para las marcas, el verdadero punto de partida debería estar mucho más atrás en el calendario. No se trata solamente de comprar inventario publicitario con anticipación. Se trata de entender que el consumidor mexicano cambió y que su proceso de decisión ya no cabe dentro de cuatro o cinco días de promociones.
El dato que mejor explica esta transformación es el tamaño que alcanzó el comercio digital en México. De acuerdo con el Estudio de Venta Online 2026 de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), el eCommerce retail alcanzó 941 mil millones de pesos en 2025 y llegó a 77.2 millones de compradores digitales. El canal digital representa ya 17.7% de las ventas minoristas del país. En otras palabras, hablar del Buen Fin ya no significa hablar únicamente de una campaña promocional. Significa hablar de uno de los momentos de mayor concentración de intención de compra dentro de un mercado digital que se ha vuelto permanente. Por eso, esperar a noviembre para comenzar a pensar en la estrategia puede ser demasiado tarde. No necesariamente porque se haya agotado el inventario publicitario, sino porque se habrá perdido algo más difícil de recuperar: el tiempo para entender a las audiencias. Y hay un dato reciente de la propia AMVO que refuerza esta idea. De acuerdo con sus estudios de 2026, cerca de 80% de los compradores potenciales de temporalidades como El Buen Fin planea su presupuesto con semanas de anticipación y compara alternativas antes del inicio oficial del evento. Esto cambia la naturaleza de la oportunidad. Si una parte importante de los consumidores llega a noviembre con un presupuesto previamente considerado y con alternativas ya comparadas, la batalla por la atención no empieza cuando aparecen las promociones. Empieza cuando el consumidor comienza a evaluar qué necesita, cuánto está dispuesto a gastar y qué opciones tiene. El consumidor actual puede descubrir un producto en video, comparar precios desde su teléfono, consultar reseñas, visitar una tienda física y finalmente comprar desde otro dispositivo. Incluso puede utilizar herramientas de inteligencia artificial para investigar alternativas antes de decidir. La propia AMVO reporta que 42% de los compradores digitales utiliza internet principalmente como herramienta de información antes de concretar una compra en otro canal. Ese comportamiento modifica una premisa fundamental de la publicidad: la compra no empieza cuando aparece el anuncio de descuento.
Empieza cuando surge una necesidad. La tarea de las marcas, entonces, no debería consistir únicamente en estar presentes durante el pico de demanda, sino en identificar las señales que aparecen antes: qué categorías despiertan interés, qué contenidos consulta una persona, cuándo comienza a comparar, qué información necesita y qué factores terminan inclinando la decisión. Esto también obliga a abandonar una visión excesivamente lineal del llamado customer journey . El consumidor no necesariamente pasa de awareness a consideración y después a compra en ese orden. Puede entrar y salir de diferentes etapas varias veces. Puede conocer una marca, olvidarla, volver a investigarla semanas después y terminar comprando en un canal completamente distinto. La planeación de medios debe reflejar esa realidad. Esto implica definir con anticipación qué audiencias son prioritarias, qué señales permitirán identificarlas, qué mensajes tendrán sentido en cada momento y cómo se medirá la contribución de los diferentes canales. CTV, video, display, mobile, audio y otros formatos no deberían funcionar como campañas independientes, sino como distintas expresiones de una misma estrategia. También significa reconocer que la medición basada exclusivamente en impresiones y clics se queda corta. Si una persona ve un anuncio en televisión conectada, investiga posteriormente desde su teléfono y compra en una tienda física, analizar cada contacto por separado puede ocultar justamente la información que más importa: cómo se produjo la decisión. La inteligencia artificial puede ayudar a procesar esa complejidad, pero tampoco debería convertirse en el centro de la conversación. El verdadero valor de la IA no está en producir más anuncios o automatizar más tareas por sí mismas. Está en ayudar a interpretar grandes cantidades de señales, detectar patrones, ajustar decisiones y optimizar una estrategia mientras ocurre.
Y hay otro elemento que merece atención: la confianza. En un periodo de alta presión promocional, los consumidores comparan precios y condiciones. Esto debería llevar a una conclusión sencilla: la relevancia no se construye únicamente con frecuencia publicitaria. También se construye con información útil, consistencia y una experiencia que cumpla lo que la comunicación promete. El Buen Fin 2026, por tanto, debería obligarnos a dejar de pensar en una campaña de cinco días y empezar a pensar en un proceso de varios meses. Las marcas que lleguen a noviembre con una oferta lista habrán hecho su trabajo. Las que lleguen con audiencias conocidas, aprendizajes previos, creatividades probadas, medición preparada y una estrategia capaz de adaptarse a diferentes momentos de intención estarán enfrentando un problema distinto: cómo convertir de manera eficiente una demanda que ya aprendieron a entender. La ventaja no se construirá durante esos cinco días, sino en los meses previos, cuando las marcas comienzan a entender qué mueve las decisiones del consumidor. _____ Nota del editor: Martín Perelmuter cuenta con más de 17 años de experiencia en adtech, desarrollo de negocios y medios digitales en América Latina y Estados Unidos. Actualmente es Agency Development Manager LATAM en StackAdapt, donde impulsa alianzas con agencias y clientes en México, Colombia, Chile, Argentina y otros mercados de la región. Antes de incorporarse a StackAdapt, trabajó durante más de una década en Yahoo como Head of Sales LATAM, donde lideró la estrategia regional y desarrolló un negocio multimillonario. También cofundó Rapidabl, impulsando la expansión de soluciones de medios de Brasil hacia otros mercados. Originario de Argentina y radicado en Miami, Perelmuter es licenciado en Administración de Empresas por Florida International University y cuenta con un MBA de Florida State University. Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión
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