Hay historias de marcas que comienzan con una receta, otras con una oportunidad de negocio y algunas, más raras, con un problema. La de Café Legal pertenece a esta última categoría. Porque antes de que su nombre apareciera en las bolsas de café, antes de que un personaje vestido de blanco y rojo se convirtiera en parte del paisaje de las cocinas mexicanas y mucho antes de que la empresa detrás de la marca terminara construyendo un portafolio de alimentos mucho más amplio, hubo una pregunta bastante sencilla: ¿qué pasa cuando lo que alguien vende como café no es solamente café? La respuesta comenzó a tomar forma en Veracruz durante los primeros años de la década de 1960.
En aquella época, la familia Martínez Gama se dedicaba a comercializar café en grano. El negocio parecía sencillo: comprar, vender y dejar que otros hicieran el resto. Pero pronto descubrieron algo que complicaba las cuentas. Algunos de sus clientes tostaban el café que habían comprado y después lo mezclaban con otros productos, particularmente maíz y garbanzo, para aumentar el volumen y, con ello, sus ganancias. La propia historia de Sabormex reconoce que encontrar café adulterado de esa manera era algo común en aquel momento. No hacía falta ser químico para entender el problema: si una bolsa podía llenarse con menos café y más de otra cosa, el negocio resultaba más rentable para quien hacía la mezcla, mientras el consumidor recibía otra historia.
Café Legal no quería más café con garbanzo
Fue ahí donde los Martínez Gama decidieron dejar de vender solamente el grano. En agosto de 1964 nació Cafés de Veracruz, una empresa dedicada al tostado y la comercialización del café. Ese mismo año apareció su primera marca: Café Legal. El nombre parece hoy tan cotidiano que cuesta imaginar que alguna vez tuvo algo de declaración de principios, pero la tenía. La palabra “Legal” buscaba establecer una diferencia frente a aquellas mezclas que habían encontrado en el mercado. La promesa era sencilla: ofrecer un café sin adulterar. No era solamente una cuestión de sabor, sino también de confianza.
Y quizá ahí está la parte más interesante de esta historia: Café Legal no nació intentando inventar una nueva manera de tomar café. Nació intentando defender la idea de lo que debía haber dentro de una taza. Mientras otros podían ganar dinero agregando maíz o garbanzo al producto, la nueva marca decidió hacer exactamente lo contrario: controlar el proceso, tostar el café y venderlo bajo un nombre que explicaba al consumidor qué quería representar. Legal era una palabra corta para una batalla comercial bastante vieja: la que ocurre cuando alguien intenta ganar más reduciendo la calidad de lo que vende.
Y entonces apareció Cafecín
Las marcas también necesitan un rostro. Un nombre puede decir mucho, pero una figura puede quedarse en la memoria de una manera distinta. Puede aparecer una y otra vez en los empaques, en las tiendas y en las cocinas hasta convertirse, con el paso de los años, en parte del recuerdo de quienes crecieron viéndola. En Café Legal ese personaje tiene nombre propio: Cafecín, la figura que quedó estampada de manera icónica en el logotipo de la marca. Su imagen está construida alrededor de una estética veracruzana: guayabera blanca y paliacate rojo, vestido al estilo jarocho.
No hace falta demasiada imaginación para entender lo que está haciendo la marca con esa imagen. El café nació en Veracruz y el personaje lleva consigo una referencia visual al mismo lugar. Es una manera de decir, sin necesidad de explicarlo en letras pequeñas, de dónde viene la historia. Cafecín no es solamente un dibujo colocado sobre una bolsa, sino el personaje que le puso rostro a Café Legal y que ayudó a convertir una marca de café en una imagen reconocible para generaciones de consumidores.
Hay algo particularmente mexicano en esa clase de personajes de marca. Durante décadas, las empresas entendieron que un producto podía convertirse en algo más familiar si tenía una cara, un nombre o una silueta que pudiera reconocerse desde lejos. Antes de que los logotipos fueran pensados para aparecer en pantallas diminutas y antes de que las marcas necesitaran vivir permanentemente en redes sociales, estaban los personajes de los empaques. Cafecín pertenece a esa época y su guayabera blanca, junto con el paliacate rojo, terminó asociándose de manera inseparable con el café que llevaba el apellido “Legal”.
Una pelea contra el café que no era solamente café
Hay algo casi paradójico en la manera en que nació esta marca. El café es uno de esos productos que parecen demasiado sencillos para necesitar una explicación: se tuesta, se muele, se prepara y se bebe. Pero detrás de esa taza existe una cadena completa formada por productores, comerciantes, tostadores, distribuidores y consumidores. Cuando cualquiera de los eslabones altera el producto para obtener una ganancia adicional, la diferencia puede terminar escondida hasta que llega a la taza.
Eso fue precisamente lo que la familia Martínez Gama encontró en aquellos años. La historia oficial de Sabormex explica que el café mezclado con maíz y garbanzo era común y que, ante ese contexto, la compañía decidió lanzar Café Legal como un café sin adulterar. Por eso resulta tentador contar la historia como una pelea entre buenos y malos, entre los “tramposos” contra los que nació la marca y quienes buscaban ofrecer un producto diferente. Pero hay que hacer una precisión: la historia documentada habla de las prácticas que la empresa encontró en aquella época y no identifica a compañías actuales concretas como responsables de ellas.
La batalla pertenece al contexto comercial de los años en que nació Café Legal y no debe trasladarse automáticamente al mercado actual. Lo interesante es que la marca convirtió aquella diferencia en identidad. En lugar de limitarse a vender café, tomó el problema que había encontrado en el mercado y lo transformó en parte de su nombre, de su posicionamiento y de la historia que contaría a sus consumidores durante las décadas siguientes.
El café que terminó convirtiéndose en otra cosa
Cafés de Veracruz pudo haberse quedado ahí: tostando y vendiendo café. No ocurrió. La empresa comenzó a diversificarse y, en 1982, La Sierra incursionó en el mercado de los frijoles procesados. Con el paso de los años, la compañía fue sumando otras categorías y marcas. En 1997, Cafés de Veracruz adoptó el nombre de Sabormex, un cambio que cuenta otra parte importante de la historia.
La empresa que había nacido alrededor de una marca de café terminó convirtiéndose en un grupo de alimentos. Después llegaron nuevas adquisiciones y se incorporaron marcas de café como Café Oro, Café Garat y Café Mexicano, además de otras marcas de alimentos que ampliaron considerablemente el portafolio de la compañía. Sin embargo, hay algo que no cambió durante esa transformación: Café Legal permaneció como una de las marcas vinculadas con la historia original de la empresa.
Café Legal, más de seis décadas dentro de la taza
Han pasado más de 60 años desde aquel agosto de 1964. El mundo del café cambió, al igual que los consumidores, los métodos de preparación, los empaques y las formas de vender. Aparecieron el café soluble, las cafeteras automáticas, las cápsulas, el café de especialidad y una nueva generación de consumidores interesados en conocer el origen de los granos. Y, sin embargo, Café Legal continúa en el mercado.
Actualmente forma parte de Sabormex y la marca ofrece distintas presentaciones, entre ellas café tostado y molido, café en grano, soluble, descafeinado y café de olla. Es una supervivencia interesante porque algunas marcas sobreviven gracias a que cambian completamente, mientras que otras lo hacen precisamente porque conservan aquello que las hizo reconocibles. Café Legal tiene algo de las dos: su portafolio se ha adaptado, pero su nombre continúa diciendo lo mismo que decía cuando apareció por primera vez: Legal.
Cafecín y la memoria de una marca
Quizá esa sea la razón por la que resulta difícil contar la historia de Café Legal sin hablar de su personaje. Las personas pueden olvidar cuándo vieron por primera vez una marca, cuánto costaba una bolsa o incluso qué tipo de café compraban sus padres, pero las imágenes son otra cosa. Una guayabera blanca, un paliacate rojo, una figura de estilo jarocho y un nombre diminuto para un personaje que terminó acompañando a una marca durante décadas: Cafecín.
En cierta forma, él resume buena parte de la historia. Está Veracruz, donde comenzó todo; está la identidad regional; está la idea de un café auténtico; y está aquella vieja disputa comercial que dio origen al nombre, la necesidad de distinguir el café de quienes lo mezclaban para hacerlo rendir más. Cafecín terminó convirtiéndose en el rostro de una marca que logró permanecer reconocible mientras la empresa que la creó crecía y se transformaba.
La ironía de la historia
Hay una ironía escondida en todo esto. La práctica que originalmente representó un problema para la familia Martínez Gama terminó ayudando a definir una de las identidades más reconocibles del negocio. Si aquellos comerciantes no hubieran encontrado café mezclado con maíz y garbanzo, quizá la marca habría tenido otro nombre, quizá nunca habría existido la necesidad de llamarlo “Legal” y quizá Cafecín habría tenido otro escenario.
Pero ocurrió. Y de aquella disputa nació una empresa que comenzó tostando café en Veracruz y que, con el tiempo, se convirtió en Sabormex, un grupo con presencia en distintas categorías de alimentos. Más de seis décadas después, la historia todavía puede resumirse en una taza: en una parte está el café, en otra una marca que decidió decir que era Legal, y sobre el empaque, como una especie de testigo de aquella historia, aparece Cafecín, con su guayabera blanca y su paliacate rojo.
No es solamente el recuerdo de un personaje. Es el rostro de una época, la época en que una familia veracruzana decidió que, si quería saber qué había realmente dentro de una taza de café, quizá tendría que empezar por hacerla ellos mismos.
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